La începutul erei digitale, în anul 2000, companiile care voiau mai multă promovare și oamenii de publicitate erau în extaz. Internetul se anunța a fi o nouă Nirvana pentru ei. Reclamele digitale aveau potențialul de a ajunge la același număr de audiență precum reclamele televizate, însă la jumătate de preț și, în plus, la o audiență mult mai relevantă pentru fiecare companie în parte.
Mai tarziu, în 2010, a apărut un alt motiv de bucurie: publicitatea programată, un termen care definește, de fapt, automatizarea. Lucrurile stau cam așa: un utilizator dă click pe un website, iar adresa lui de internet, împreună cu istoricul de vizualizări, sunt stocate pe un site unde un software îi analizează profilul (sau o versiune anonimă a profilului). Astfel, se determină dacă o anumită reclamă ar trebui să fie plasată lângă anumite articole. De exemplu, Toyota Motor putea plăti pentru a-și pune pe alte website-uri reclamele adresate iubitorilor de mașini sau, cu ajutorul cookie-urilor, identifică paginile pe care aceștia își petrec timpul pe internet. Astfel, Toyota putea să identifice bărbați cu vârste între 25-40 de ani pentru anunțurile despre camioane, ba chiar, mai bine, pe oricine a citit ceva despre acest subiect în ultimele 6 luni.
Și totuși, mai târziu, companiile au înțeles că publicitatea pe Internet nu este chiar ceea ce și-au imaginat ei. De exemplu, Ron Amram, care lucrează în industria de brand marketing de peste 20 de ani era, în 2000, director media pentru compania de telefonie mobilă Sprint. El a putut să observe cum, în industria publicității, supremația TV-ului a fost înlocuită de era digitală. El declara că la început toată lumea era foarte încrezătoare în digital, mai ales pentru că reclamele televizate nu erau foarte eficiente: „nu ne ajutau să rezolvăm eterna dilemă: jumătate dintre oamenii mei de marketing lucrează, cealaltă nu, însă nu știu sigur care jumătate.” Acum, Amram e la Heineken SUA, unde bugetul anual de publicitate se încadrează în $150 miloane. În 2013, compania a înlocuit vechile sticle cu o nouă versiune modernă, cu gâtul mai lung, care se presupunea că păstrează berea rece un timp mai îndelungat. “Am investit cu success în reclame TV, media locală și digitală”, spune el.
Ce este, de fapt, traficul fals?
Traficul fals e acel trafic generat de un robot sau un software și nu de o persoană. Practic, e o metodă de a crește artificial valoarea unui site.
Multe rețele de promovare, cum ar fi Google AdSense, consideră traficul fals o formă de fraudă prin click.
Tot mai multe anunțuri publicitare sunt vizualizate de utilizatori care nu sunt oameni. Un studiu făcut în America în 2014 de către cei de le Bloomerang, împreună cu Asociația Națională a Oamenilor de Publicitate, a arătat că 11% dintre anunțuri și aproape un sfert dintre videouri erau vizualizate de către roboți și nu de către oameni. Studiul a fost intitulat Fraudă în publicitatea digitală și a fost făcut de firma de securitate White Ops. Conform acestora, în 2015, traficul fals urma să le coste pe companii mai mult de $6,3 miliarde.
.png)
Totuși, studiul este unul controversat, deoarece unii sceptici susțin că numărul eșantionului folosit – 5700 de reclame – este foarte mic și, în plus, cei de la White Ops nu au menționat numele website-urilor analizate.
Practic, traficul fals a devenit un serviciu digital. Există software de tip malware (malițios) care îl generează și brokeri care îl vând. Unele companii plătesc pentru el intenționat, altele din greșeală, iar altele preferă nici să nu verifice cine generează traficul.
Piața de trafic pe net este o piață nereglementată, unde poți găsi tot felul de vânzători. Lucrurile ieftine sunt foarte ușor de găsit. De exemplu, pe LinkedIn este un forum numit Cumpără și Vinde TRAFIC, unde 1000 de „vizitatori” pot fi cumpărați cu doar un dolar.
De ce ar trebui să ne îngrijoreze traficul fals?
Din păcate, majoritatea oamenilor se confruntă cu o mare problemă atunci când lansează un website de tip portal: oamenii de publicitate nu îi bagă în seamă pentru că nu au deja formată o audiență. Așa că soluția, bună sau rea, este să cumperi una.
Programele generatoare de trafic și click-uri false pot induce în eroare foarte ușor un client care nu știe ce înseamnă trafic fals. În prima etapă, îi pot ademeni cu ideea că site-ul lor poate obține o audiență mare într-un timp foarte scurt – sună bine, nu-i așa? Încântați de idee și de costul mai mic pe care trebuie să-l plătească – întotdeauna traficul fals este mai ieftin decât cel real, companiile cad în plasă. De reținut este faptul că, de obicei, companiile care generează trafic fals nu menționează acest lucru. De obicei, se identifică ulterior din interpretarea statisticilor.
Mai târziu, în cazul în care clienții se plâng că traficul de pe site este mare, însă alți indicatori de performanță (timp petrecut pe site, nr. de sesiuni, conversii) nu au crescut deloc, generatorii de trafic fals pot afirma că nu s-au obținut îmbunătățiri din cauza că bannerele afișate pe alte site-uri nu sunt destul de atractive.
Problema cu traficul fals este aceea că oamenii (potențialii clienți) nu iau contact cu site-ul și nu au loc conversiile. O conversie înseamnă o acțiune inițială întreprinsă de un utilizator – acțiune însemnând de la un click pe un banner până la deschiderea unui e-mail – care duce la o altă acțiune care genereză valoare pentru o companie, cum ar fi achiziționarea unui produs. Cu alte cuvinte, dacă ați stabilit că obiectivul conversiilor este creșterea profitului, atunci traficul fals va împiedica atingerea lui.
Exemple de trafic fals
Daca nu știați, ferestrele pop-up și tab-under – acele mici ferestre pe care le ignorați, le închideți sau nici nu le vedeți, sunt o formă de trafic fals. Imediat ce pop-up-urile vă apar pe ecran, sunteți înregistrați că ați vizualizat o reclamă. De exemplu, atunci când vă uitați la un film pe un website, un tab-under apare sub playerul video, afișând un banner. Chiar dacă nici măcar nu vedeți anunțul, tab-underul se înregistrează ca fiind vizualizat și generează trafic.
.png)
O metodă și mai ieftină este un robot sau un software de tip malware care invadează calculatorul și creează un browser virtual care nu e vizibil pentru deținătorul computerului, însă care navighează pe diferite pagini și dă click pe link-uri. Bineînțeles, nimeni nu vede acele pagini, însă, dacă programul nu e detectat, măsurătorile de trafic înregistrează vizualizări.
Astfel, se poate crea rapid o audiență foarte mare. Secretul este să faci traficul fals să pară real, prin crearea unui conținut suficient încât să dea impresia de autenticitate. Programele de verificare a site-urilor nu diferențiază întotdeauna vizitatorii reali de cei falși sau site-urile reale, cu conținut original, de cele care conțin articole și imagini copiate.
Metode de identificare
Desigur, traficul fals e detectat cel mai ușor de un analist, care revizuiește datele statistice ale unui site. Totuși, daca nu puteți apela la specialiști și doriți să vedeți dacă site-ul dumneavoastră e contaminat de trafic fals, iată câteva măsurători pe care ar trebui să le aveți în vedere utilizând Google Analytics – Audience Overview:
Urmăriți și dacă numărul de afișări (numărul de pagini pe care un vizitator unic le-a vizualizat) e cel puțin dublu față de numărul de vizitatori unici.
Totodată, ar trebui să verificați dacă utilizatorii care au vizitat site-ul au aceeași limbă, țară de originie și oraș ca piață-țintă a site-ului. De exemplu, dacă site-ul este doar în limba română și audiența e formata din foarte mulți utilizatori care nu vorbesc limba română, asta ar putea semnala trafic fals.
Rețineți că analiza unui singur metric nu este de ajuns. De aceea, vă recomandăm să vă adresați specialiștilor în marketing online, pentru că aceștia au capacitatea de a analiza, corela și interpreta toate datele.
Cum ne protejăm de traficul fals
Cei de la Google luptă împotriva fraudei prin click prin The Ad Traffic Quality Team, încercând să identifice și să filtreze click-urile invalide înainte ca acestea să fie incluse în rapoartele de evaluare. Din păcate, nu toate click-urile invalide sunt recunoscute.
Cum e generat traficul fals
După cum am mai menționat, traficul fals e generat de roboți sau de software-uri. Un exemplu este Advertise.com, al cărui CEO e Daniel Yotombina. El descrie cu nonșalanță compania ca fiind o rețea de anunțuri publicitare care vinde mai mult de 300 de milioane de vizitatori online pe lună companiilor care vor să își mărească traficul.
De asemenea, cineva răuvoitor poate genera trafic fals pe site-ul dumneavoastră din diverse motive: pentru a vă afecta integritatea și reputația companiei, pentru a face ca cei de la Google să vă blocheze contul AdSense etc. Există și agenții care se pot folosi de traficul fals pentru a îndeplini obiective prevăzute în contracte de SEO.
În concluzie, trebuie să înțelegeți că traficul fals nu aduce niciun beneficiu real site-ului dumneavoastră, induce în eroare și vă afectează rapoartele de evaluare. Trebuie să îl evitați cu orice preț!
Surse:
http://www.bloomberg.com/features/2015-click-fraud/
https://support.flippa.com/hc/en-us/articles/202891420-What-is-fake-traffic-How-can-I-identify-it-
http://www.google.com/ads/adtrafficquality/invalid-click-protection.html
http://www.ciocalau.ro/2013/12/cum-detectezi-traficul-fals-de-pe-un-site-studiu-de-caz/
